ICP, público objetivo y buyer personas: o cómo conocer a tu cliente en profundidad

Es innegable: nos encontramos en la era del cliente. Si hace unos años primero llegaba la empresa y luego era el cliente el que acudía a esta a ver qué ofrecía, ahora es la empresa la que se crea cada vez más en función del cliente.

¿Y a qué cliente nos referimos? Pues precisamente de eso va este post, en el que vamos a abordar conceptos como el de «ICP», «público objetivo» y «buyer persona», primer paso para extraer información de calidad del cliente y conseguir más ventas.

El cliente y sus necesidades: hoy por hoy, en el centro de todo

Si entras en Internet desde el móvil, en menos de 5 minutos te puedes comprar tres pares de zapatillas o pedir que una empresa especialista en alarmas mande a un técnico y esté en tu puerta en unas horas. 

Es un hecho: Internet trajo consigo la realidad de que es el cliente el que, cada vez más, tiene la sartén cogida por el mango. Si no le gusta lo que ve en una web, tiene otras siete que ofrecen lo mismo.

Y con tantas opciones disponibles en ese plano online, ¿cómo pueden hacer las empresas para ser «las elegidas» por los clientes? 

Ahí está el quid de la cuestión: los negocios han dejado de ser meros escaparates a la vista de todo el mundo, para pasar a ser soluciones concretas que resuelven necesidades particulares de clientes específicos. 

Todo gira alrededor del cliente. En función de cómo sea este, de qué necesite, de qué renta tenga, de cómo viva su vida y de cómo trabaje, los negocios actuarán de una forma u otra, desde el momento de diseñar el producto o servicio a ofrecer hasta la forma de promocionarlo o de fidelizar.

La importancia de definir bien al cliente

Si todo gira en torno a las necesidades del cliente, el conocerlo a fondo se convierte en una cuestión capital. Es importantísimo para todo negocio que quiera tener éxito online.

En el mundo del emprendimiento, las grandes startups nacen con una buena idea que, a su vez, cubre una necesidad de un segmento más o menos específico de la población.

Pasa por una fase inicial de validación y, solo cuando la supera, el producto o servicio sale a la luz para todo el que quiera adquirirlo.

En ese proceso de validación se ve si el cliente por el que se está creando la startup tiene interés o no. 

Por lo tanto, sin cliente no hay idea válida y sin idea válida, no hay producto o servicio. Y ni qué decir tiene de las ventajas competitivas de conocer a fondo a quién estamos vendiendo/queremos vender, más allá de que sea la razón de ser del negocio:

• El negocio se promociona de una forma más acertada
• Puedes pivotar lo que haga falta para satisfacer mejor la necesidad del cliente
• Puedes hacer venta cruzada de otros productos o servicios
• Puedes pensar antes en la fidelización del cliente
• …

Sí, conocer al cliente es todo ventajas. Y ahora, vista la teoría, pasemos a la práctica. ¿Qué quiere decir eso de «conocer al cliente»? 

Conociendo al cliente: ICP, buyer persona y público objetivo

Vamos a ahondar en tres conceptos muy importantes a la hora de conocer al cliente en profundidad.

Porque evidentemente es imposible conocer de antemano todos los futuros compradores de un producto o servicio, pero sí que se pueden hacer cosas más que interesantes con estas tres figuras. 

Spoiler alert: ICP, buyer persona y público objetivo no son lo mismo y no tienen la misma finalidad.

ICP

Empezamos por ICP, pues de los tres conceptos digamos que es el principal cuando el negocio todavía no existe. 

No tiene por qué ser una persona; el ICP puede ser perfectamente un negocio ficticio que cumpla ciertas características de tamaño, número de empleados o facturación, por ejemplo.

Podría ser, sin ir más lejos, una startup de entre 10 y 15 empleados que facture entre 800.000 y 1.000.000 € geolocalizada en Barcelona cuyos trabajadores operen totalmente a nivel online.

¿Qué aporta conocer estos datos? ¿Para qué sirve definir bien la figura ficticia del ICP?

• Saber cómo es ese sujeto te permite definir a la perfección sus problemas y solucionarlos con tu producto o servicio
• También te va a permitir afinar y alinear mejor tu solución y su necesidad
• Y para trazar una hoja de ruta de todo el negocio de cara al futuro

Y eso que apenas hemos rascado; si te fijas, nos hemos quedado bastante en la superficie. La cosa se pone más intensa ahora, con el buyer persona y el público objetivo.

Buyer persona

A diferencia del ICP, el buyer persona es una representación semificticia; es decir, se basa en datos reales. 

De hecho, esta representación del cliente ideal, que incluye aspectos como datos demográficos, metas y anhelos, motivaciones y retos, surge de investigar bien el mercado existente y, sobre todo, de analizar los datos de los clientes existentes.

Para conocerlo, por lo tanto, será interesante tener presente antes al ICP. Siguiendo el ejemplo anterior, podríamos definir dos buyer personas.

Por un lado tendríamos a Amanda:

• Tiene 40 años, está casada y es madre de dos hijos
• Gana 60.000 € brutos al año como directora de marketing de una empresa como la definida en el ICP
• Le gusta invertir su tiempo libre en hacer yoga y consumir prensa online, viajar con su familia al completo y cocinar de forma saludable
• Tiene como objetivos comprarse una casa en la playa a la que poder ir cuando se jubile y sus hijos sean independientes

Y por otro lado tendríamos a Pedro: 

• Tiene 34 años, es soltero y no tiene hijos
• Gana 40.000 € brutos al año como encargado de la atención al cliente de una empresa como la definida en el ICP
• Le gusta invertir su tiempo libre viajando cuando puede, saliendo a correr y yendo a restaurantes una vez a la semana
• Su objetivo es mejorar la puntuación de la empresa en la que trabaja en las plataformas de satisfacción como Ekomi y comprarse un piso en el centro de Gijón, la ciudad que le vio crecer

Conocer a Amanda y a Pedro a estos niveles nos ayuda a esto:

• Contextualizar el negocio y definir su estructura
• Definir un mapa de acción a nivel de marketing, para darlo a conocer y promocionarlo
• Curar los contenidos adecuados
• Saber en qué acciones y áreas invertir más tiempo y recursos

Como ves, con el buyer persona entramos en un concepto mucho más específico que cuando trabajamos el ICP, que es totalmente complementario. Tienen sentido los dos; ya hemos visto que cada uno sirve para una cosa. ¿Y el público objetivo?

Público objetivo

El público objetivo lo vamos a tratar como el patito feo. No porque no nos guste, sino porque consideramos que el buyer persona es una representación del cliente que puede ser mucho más útil que esta.

De hecho, entendemos el público objetivo como una figura similar a la del buyer persona, pero con un menor nivel de detalle. Ya no estamos definiendo personas; en este caso, definimos grupos que segmentan el mercado, sí, pero de forma mucho menos específica.

El público objetivo del ejemplo anterior podrían ser los encargados o directores de una startup como la definida en el ICP que tengan entre 35 y 45 años, que ganen entre 40.000 y 60.000 € brutos al año y que teletrabajen.

Es decir, el público objetivo un rango de gente que pueda querer un producto o servicio, mientras que el buyer persona representa al consumidor ideal. 

La diferencia en su definición es sutil, pero a efectos prácticos importa. Con el buyer persona podrás afinar mucho más a la hora de elaborar las estrategias de marketing y ventas o decidir dónde invertir más esfuerzos, ¿no? 

El público objetivo puede tener su utilidad en escenarios en los que no tienes datos suficientes para dar con Amanda y Pedro, lo que nos lleva al siguiente punto.

Cómo definir el ICP, buyer persona y público objetivo

Ya conocemos lo que son y la importancia de definirlos. Ahora bien: ¿cómo lo hacemos? ¿Cómo llegas a dar con ese perfil ICP que te muestre las mejores oportunidades de negocio? 

¿Cómo das con Amanda y Pedro y, en base a lo que obtengas, empiezas a ejecutar tus estrategias de marketing para darte a conocer e incrementar las ventas?

Afortunadamente, hoy contamos con toda una variedad de métodos. Algunos podemos considerarlos ya convencionales (aunque lo de definir estas tres figuras no tenga tantos años), pero otros implican pasos más avanzados en la escucha activa de las conversaciones con tus clientes.

Métodos convencionales para definir el ICP, buyer persona y público objetivo

Entre los métodos más populares para definir estas figuras representativas de un modo u otro del cliente de tu empresa se encuentran estos:

• Social listening: consiste en hacer una escucha activa por redes sociales. Leer comentarios, ver likes y otras reacciones, analizar qué dice la gente en tus redes o en las de la competencia (directa e indirecta) y ver sus perfiles… Todo ello te dará la información necesaria. No te preocupes, que hay soluciones tecnológicas para hacer esa escucha.
• Encuestas: un número suficiente de encuestas con las preguntas adecuadas a perfiles específicos te permitirán definir las figuras anteriores sin mayor problema. Las puedes hacer por email, a través de un formulario de Google, por teléfono…
• Herramientas BI y de análisis: volviendo al inicio del post, las nuevas tecnologías nos permiten analizar audiencias en tiempo real mientras estas, por ejemplo, navegan por Internet. La herramienta de análisis más extendida a nivel online es Google Analytics, capaz de ofrecer información de todo tipo (no solo demográfica) con mucho nivel de detalle de las personas que visitan un sitio web.
• Estudios de mercado: se trata de analizar datos obtenidos de diversas fuentes (encuestas, revistas, Registro Mercantil, webs, directorios, etc.).

La clave de todos estos métodos consiste en reunir la información suficiente (a poder ser, segmentada) para que la muestra sea significativa y, una vez la tengas, interpretarla de forma conveniente. 

Cuando lo tengas, los mapas de empatía sirven para plasmar y sintetizar la información de utilidad con la que trabajarás de ahí en adelante.

Vamos ahora con un método menos convencional, pero más cómodo y efectivo que los anteriores.

Métodos avanzados: escuchas automatizadas con IA conversacional para conocer a tu audiencia

Es una forma de listening distinta, a través del teléfono. Aplicando la IA de Upbe a todas las llamadas que gestiona tu call center, a cada conversación de un agente con un cliente o posible cliente obtendrás información filtrada y segmentada para definir los perfiles que hemos visto a lo largo del post y mejorar así tus ventas.

Este tipo de escucha activa tiene mucho valor, porque supone recibir feedback sin filtros por parte de tus clientes. Y es un feedback proactivo que solo una tecnología de compresión del lenguaje natural puede extraer de las conversaciones sin preguntar a los clientes.

¿Cómo se sienten? ¿Cómo perciben la marca? ¿Qué tipo de servicio demandan? ¿Qué acciones mejoran su experiencia de cliente? Estos insights tienen una relevancia mayúscula, porque te ayudan a conocer mejor a tu cliente y a complementar, afinar o modelar tus ofertas según sus necesidades.

Hasta hace poco todo esto solo era posible desarrollando métodos de análisis cualitativos y cuantitativos, con las limitaciones que conllevan: tiempo de desarrollo de los grupos, muestras de análisis, etc.

Pero con la IA Conversacional ampliamos y hacemos más efectiva la escucha, complementando otro tipo de metodologías cualitativas y cuantitativas para entender y definir a los tipos de clientes, como los focus group o las escuchas de muestras pequeñas.

Fácil, sencillo, automático y rápido.

El sistema de transcripción de Upbe plasma en texto todas las conversaciones que se produzcan entre tu empresa y tus clientes. Y lo hará sobre el 100 % de las llamadas que se producen. Esto es muy relevante porque significa que este tipo de escuchas automatizadas se hace sobre muestras estadísticamente representativas.

De dichos textos se pueden extraer datos y establecer patrones automáticamente gracias a las categorías contextuales de la IA.

Además, la IA Conversacional puede detectar los motivos por los que te llaman tus clientes, sintetizarlos en una sola frase y relacionarlos con indicadores clave del call center. Este caso de uso permite entender cuestiones clave que impactan en nuestros clientes cuando se relacionan con nuestra marca por el canal voz.

A medida que analices cada vez más conversaciones, verás cómo hay ciertos patrones que se repiten, y estos serán los que dibujen poco a poco las tres figuras que hemos visto.

Así que, terminamos animándote a que solicites una demo gratuita y empieces a sacarle partido a conocer a la perfección tu ICP, buyer persona y/o público objetivo, que ya hemos visto que te puede venir muy, pero que muy bien.