Quédate con esta idea: prestar atención a TODO el customer journey —también llamado user journey, mapa de experiencias del cliente, mapa del viaje del cliente o viaje del usuario— es adentrarse en el centro de su toma de decisiones.
Y decimos TODO con mayúsculas porque la consecuencia directa de poner la lupa en la totalidad del mapa de experiencias del cliente a lo largo de su proceso de compra es esencial. Esencial para averiguar aspectos tan relevantes como por qué y para qué adquiere tu producto o servicio.
Precisamente por esto nos parece interesante ver qué es el customer journey, para qué sirve, cuáles son sus fases y cómo sacarle partido a la información extraída del mapa de experiencias del cliente para dibujar el tuyo propio.
Customer journey: qué es, qué no es y hasta dónde llega
Empecemos por la definición de customer journey en su significado más esencial:
El customer journey es la relación de una persona con una marca que engloba todas las etapas que atraviesa desde que identifica que tiene una necesidad hasta después de adquirir un producto o servicio para resolverla.
Abarca incluso los momentos previos a la compra, ese periodo en el que la persona ni tan siquiera sabe qué quiere o qué necesita, por extraño que suene. Y, por supuesto, el tiempo posterior a la compra.
Es posible que hayas oído mencionarlo de distintas maneras: user journey, mapa de experiencias del cliente, mapa del viaje del cliente, viaje del usuario y buyer journey son las más habituales y con significados prácticamente equivalentes.
Hay gente que se refiere al buyer journey como el viaje del usuario solo hasta el momento de la compra —sin tener en cuenta la etapa de fidelización del cliente— pero lo cierto es que todos los términos que hemos mencionado son sinónimos y casi siempre se utilizan indistintamente.
Como a nosotros nos parece mucho más interesante el user journey en su acepción más completa, así lo usaremos a lo largo del post. No hacerlo sería estar desechando información muy valiosa proporcionada por la interacción con tus clientes a lo largo de todo el customer journey, lo que incluye la etapa posventa.
¿Y qué es lo que hay que hacer para obtener toda esa información que viene directa del centro de toma de decisiones del cliente? Es simple: escucharle de manera activa.
Sí, como harías con cualquiera de quien te importe su opinión, manera de ser, preferencias, anhelos, quejas y sentimientos.
Pero claro, cuando el volumen de conversaciones es muy alto esto se complica. Sería muy costoso, por no decir imposible, analizar las interacciones con todos los clientes uno a uno.
Lo bueno es que para eso cuentas con herramientas como la IA conversacional, que puede transcribir, almacenar y categorizar las conversaciones que pasan por el call center de tu empresa.
La combinación de la IA con un software de business intelligence —capaz de transformar grandísimos volúmenes de información en datos útiles y presentados de manera coherente— te va a proporcionar estos beneficios, entre otros:
- Definir con precisión a tus ICP, público objetivo y buyer personas
- Detectar y satisfacer las necesidades de tus clientes
- Hacer cambios y subsanar posibles ineficiencias en el proceso de compra
- Optimizar los recursos de tu servicio de atención al cliente
- Saber en qué invertir para mejorar tus resultados
- Integrar la experiencia del cliente con la experiencia de la marca
Poco importa si tu negocio es B2B o B2C: cualquier empresa que quiera que sus clientes repitan y además les recomienden a otros debería prestar atención al customer journey y no dejar nada en el aire.
Vayamos ahora al origen del customer journey para acabar de entenderlo.
El origen del customer journey
Como hemos dicho, el customer journey —que, repetimos, también se conoce como user journey— comienza incluso antes de que este sepa lo que quiere.
Esta afirmación no está basada en la intuición sino en el conocimiento de los niveles de consciencia de una persona como potencial compradora y que recorre en cualquier acto de consumo que haga.
Saber los estadios por los que pasa su decisión nos va a ayudar a dibujar el diagrama o mapa de su experiencia de compra que, como veremos después, va en paralelo a este proceso. Estas etapas son:
- Inconsciencia total: la persona no sabe que tiene una necesidad o problema —aunque lo tenga y nuestro producto pueda resolverlo—.
- Conocimiento del problema: sabe que algo le pasa. Sin embargo, todavía no sabe cómo solucionarlo y emprende una investigación.
- Consciencia de la solución: en su investigación por Internet, preguntando a otros, leyendo blogs, etc., descubre que podría deshacer ese punto de dolor que tiene pero de manera genérica.
- Descubrimiento del producto: da con tu producto y piensa que puede ser lo que está buscando, pero no lo conoce tan a fondo como para comprarlo.
- Consciencia total: conoce a fondo el producto o servicio y sabe a ciencia cierta que es una solución que le encaja y, por tanto, está listo para comprarlo y así lo hace.
Como ves, a partir de la segunda etapa se inicia un papel activo consciente por parte del potencial cliente y es cuando entra en juego otro concepto importante en la definición del mapa de experiencia del cliente: los touch points.
Los touch points en el customer journey
Los puntos de contacto o touch points son las múltiples ocasiones en las que el cliente interactúa con la empresa que le suministra un producto o servicio a lo largo del customer journey.
Estos puntos de contacto empresa-cliente pueden ser, por ejemplo, llamadas telefónicas, visitas de técnicos, emails para aclarar dudas, pedir información o solucionar problemas al realizar un pedido o al recibir la factura, etc.
Un ejemplo de customer journey con el que cualquiera puede identificarse y donde se ven claramente los touch points es en el alta en servicios tecnológicos como Internet o televisión de pago; si te paras a reflexionar, hay varios puntos de contacto muy claros:
- Email con información tras solicitarla mediante un formulario en la web
- Llamada comercial en la que te explican las ofertas vigentes, qué servicio es el que más te conviene y requisitos técnicos que requiere la instalación
- Quizás una visita previa de un técnico para evaluar tus necesidades o del comercial para cerrar las condiciones en caso de que seas una empresa
- Llamada para concertar cita con el técnico para la instalación
- Visita de un operario encargado de la instalación
- Alta del servicio, grabación de tu consentimiento, cerrar cuestiones de tratamiento de datos, etc.
- Llamada de encuesta de satisfacción
Desde el primer punto de contacto en la web hasta esa llamada final de satisfacción hay muchas opciones de sacar información. Pero, ¿cómo lo gestionas? ¿Cómo evitas la pérdida de oportunidades?
Si nos centramos solo en las conversaciones telefónicas hay una gran cantidad de datos útiles que no solemos tener en cuenta.
Y aquí es donde la IA conversacional puede ser de gran ayuda para mejorar métricas clave en un call center como:
- El First Contact Resolution (FCR), que monitoriza el porcentaje de casos que se resuelven en la primera llamada
- El Average Handle Time (AHT), que mide el tiempo medio de las interacciones con clientes
Estos son dos de los indicadores más relevantes de un call center para entender mejor qué está sucediendo en las conversaciones con tus clientes, pero no son los únicos como te contamos en esta nuestra guía de métricas y KPIs de un call center. ¿Qué beneficios tiene contar con toda esta información?
Algunas consecuencias de tener en cuenta estos parámetros en los puntos de contacto con el cliente pueden ser:
- Retener clientes
- Que los usuarios repitan
- Obtener recomendaciones
- Subir ventas y beneficios
- Captar nuevos usuarios
- Optimizar recursos
- Construir un compromiso y una relación más profundos con tus compradores
Y todo esto crece exponencialmente en el caso de productos de gran consumo muy atomizados y donde la competencia es salvaje.
¿Por qué? Porque la experiencia del cliente suele pasar por numerosos canales, aplicaciones y vías de comunicación de distinta índole y, por tanto, la cantidad de puntos de contacto se multiplican.
Sin embargo, si te limitas a estudiar y controlar solamente los touch points, desatiendes partes del customer journey que son esenciales para emprender acciones y decisiones de marketing y ventas que hagan crecer tu negocio.
Conclusión: para ofrecer un servicio consistente y aprovechar los datos recopilados a lo largo de todo el mapa de experiencia del cliente gracias a la IA toca poner los ojos en todas sus fases.
Vamos a ver qué fases son esas.
Fases del customer journey
Tal y como hemos avanzado más arriba, el customer journey es todo el camino que hace el cliente desde que sabe que tiene un problema hasta después de la compra.
Va en paralelo a los niveles de consciencia que atraviesa, por lo que tienen muchos puntos en común, como vamos a ver ahora.
#1 Descubrimiento
En esta primera etapa de descubrimiento —también llamada awareness— el cliente es consciente de que tiene un problema, necesidad o deseo, pero no sabe cómo darle solución; es probable que tampoco sepa definirlo ni por qué lo padece.
¿Y qué hace? Empieza una investigación para dar con aquella alternativa que encaje con su punto de dolor. Y en esa investigación llega a…
#2 Consideración
En esta segunda fase el cliente ya sabe cuál es su problema y qué opciones tiene para solventarlo gracias a sus pesquisas. Lo más seguro es que haya consultado varios blogs, contactado a algunas empresas, pedido presupuesto o realizado llamadas para resolver dudas… Touch points, ¿recuerdas?
Aquí conviene dar la talla y que el potencial comprador vea satisfechas sus demandas en tiempo y forma adecuados, para que no salga a buscar su remedio en la competencia.
#3 Decisión
Con toda la información en la mano, el cliente está listo para tomar una decisión y antes de lanzarse a comprar es posible que pida una demo, un período de prueba o una mejora en precios por teléfono o email. Aquí tenemos más puntos de contacto en los que poner el foco.
#4 Compra
Si todo ha ido bien hasta el momento —es decir, el cliente se ha sentido bien atendido, no se ha desesperado antes de que le prestes atención, el producto o servicio estaba bien explicado y las condiciones cumplen sus expectativas—, lo normal es que proceda a la compra o contratación.
Si no ha ocurrido todo lo mencionado, es muy probable que se eche atrás en la adquisición del producto y vuestra —corta— relación haya terminado en la fase anterior.
#5 Posventa y fidelización
Cerrada la venta podríamos pensar que el customer journey ha terminado. Pero, como ya hemos visto, nada más lejos: ahora es cuando comienza la fase en la que conseguimos que vuelva y que nos recomiende a otros consumidores.
Y también la etapa perfecta para realizar encuestas de satisfacción que te den datos reales para pulir tus estrategias y acciones a lo largo del viaje del cliente, desde que te conoció hasta que culmina la compra.
En todo este proceso el apoyo de la inteligencia artificial conversacional como la de Upbe te proporciona información más que útil porque no solo analiza palabras.
La IA es capaz de extraer conclusiones de los silencios, expresiones, estados de ánimo, reacciones generadas por las actuaciones de tus agentes… En definitiva, información que te va a ayudar a conocer sus expectativas, decepciones y necesidades a lo largo de todo el customer journey.
Ahora que tenemos bien definido el viaje del usuario, aterricemos los conceptos un poco más.
Definiendo un mapa de experiencias del cliente con información de calidad
Con toda la información que has ido extrayendo de todas las fases del mapa de experiencia del cliente estás preparado para dar el primer paso: definir tus buyer personas.
Gracias a la escucha activa de la que hablábamos habrás averiguado todo aquello que permita saber cómo acompañarle a lo largo de su relación con tu negocio, como puede ser:
- Qué necesita
- Cómo investiga
- Desde dónde llama
- Cuándo contacta
- Su nivel de conocimiento del producto o servicio
- Qué preguntas hace
- Qué expresiones utiliza
- Las objeciones que plantea
- …
En definitiva: información perfecta para nutrir los indicadores de satisfacción de clientes. Pero es que la IA conversacional, además de facilitarte un análisis detallado, objetivo y automático de todos estos elementos que están presentes en las conversaciones, permite realizar análisis predictivos sobre los datos conversacionales en tiempo real.
Este estudio y procesado de las conversaciones con tus clientes te ayudará también a identificar con claridad los touch points que se establecen a lo largo del customer journey.
Con el buyer bien definido y los touch points localizados, es momento de dibujar el mapa del viaje del cliente con todos los pasos que este realiza en cada una de las fases del proceso de compra.
Generalmente se hace en un diagrama de experiencia que permita comprender el flujo de la relación de manera visual, lo que le convierte en una herramienta muy práctica con la que encontrar soluciones basadas en datos reales de clientes reales.
Es decir, puedes sacar conclusiones con datos objetivos procedentes de tus propios usuarios que te van a permitir tomar decisiones sólidas con respecto a precios, características de tus productos, personal, líneas de negocio y políticas de marketing.
Veamos un ejemplo donde identifiquemos todas las fases del viaje del usuario, que es como mejor se comprenden las cosas.
Un ejemplo de customer journey
Si hay un sector en el que la IA conversacional aplicada al canal voz puede ser de utilidad para trazar un customer journey consistente, es el de los seguros. Por eso te vamos a hablar de Santi.
Santi, nuestro emprendedor, trabaja desde casa. Afortunadamente, el negocio le va tan bien que el equipo crece. Deciden trasladarse a una oficina en la que quepan todos y su asesor le dice que necesita contratar un seguro —fase de awareness—.
Santi no sabe si es igual que el del hogar y se pone en marcha preguntando aquí y allá y googleando, pero decide ir al grano y llamar a la aseguradora con la que tiene la casa y el coche. Sin embargo, hablar con alguien se convierte en llamadas en espera que le quitan tiempo y energía.
Finalmente consigue hablar con un agente, pero este no conoce bien los distintos seguros y le deriva a otro especializado. Hay una transferencia de un agente a otro —que puede ser motivo de insatisfacción—, pero al menos ahora sabe que necesita un seguro distinto al del hogar, entrando así en la fase de consideración.
En este punto vemos lo importante que sería medir y optimizar con IA conversacional parámetros que dan cuenta de la calidad y la satisfacción del cliente y que pueden conducirnos a mejoras no solo en la formación de los agentes sino en el propio speech comercial.
¿Consecuencias de no hacerlo? Puede que a Santi no le merezca la pena el esfuerzo que requiere conseguir lo que necesita y es probable que se lance a buscar otras opciones —porque recordemos que continúa en la fase de consideración—.
Y si en las primeras fases del customer journey es relevante analizar las conversaciones del call center de tu empresa, las etapas de decisión y compra no se quedan atrás.
Gracias a esta escucha activa con IA tienes acceso a ese centro de su toma de decisiones del que hablábamos al principio, porque te permite conocer datos como qué le preocupa, qué echa de menos en tu servicio, cuáles son sus preferencias o qué le enfada.
La infinita influencia de la IA en el customer journey
¿Ves todos los touch points y parámetros que se pueden monitorizar con una IA conversacional como la de Upbe desde el principio? Y eso que solo hemos descrito el proceso de venta.
La IA nos ayuda a detectar oportunidades de mejora en las fases más consultivas del customer journey, pero tras la contratación del seguro la relación sigue.
Si hay siniestros, si surgen dudas con la facturación o si se pide presupuesto para asegurar la casa o el coche; hay múltiples variables a lo largo del customer journey de Santi, y analizarlas o no marca la diferencia entre retenerle o perderle.
Si tu empresa utiliza el canal voz, la IA conversacional puede ayudarte a dibujar un customer journey fiable que sea una herramienta sólida para conocer a tus clientes y mejorar tu negocio.
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